억 원의 B2G(Business-to-Government) 비즈니스

억 원의 B2G(Business-to-Government) 비즈니스

1. 서론: ’공익’인가, ’수익’인가. 숫자로 본 백종원의 동기

1.1 문제의 정의: ’바가지요금’이라는 1차원적 분석의 한계

백종원 더본코리아 대표가 지역 축제 사업에 개입하는 표면적 동기는 ’바가지요금 근절’이라는 공익적 명분이다.1 2023년 남원 춘향제에서 판매된 4만 원짜리 바비큐 3 혹은 예산시장 인근에서 4,000원짜리 국수를 7,000원에 판매한 사례 4는, 지역 축제가 수요-공급의 논리가 아닌 단기적 이익 추구로 인해 발생하는 ’시장 실패(Market Failure)’의 명백한 증거다.

대중은 그의 행보를 ’공익’으로 해석하지만, 이는 현상의 절반에 불과하다. 본 보고서는 이 ’공익’이 어떻게 ’수익’으로 치환되는지, 그 정교한 비즈니스 모델을 숫자를 통해 분석한다.

1.2 핵심 가설: 4단계 비즈니스 모델의 구축

백종원의 전략은 4단계의 비즈니스 모델로 분석된다.

  1. 1단계 (투자): ‘시장 실패’ 지점(바가지요금)을 포착, 20억~30억 원의 사적 자본을 선제적으로 투입해 ’쇼케이스(Showcase)’를 구축한다(예산시장).2

  2. 2단계 (증명): 쇼케이스의 정량적 성공(연 311만 명 방문)을 데이터로 증명하고, 이를 ’상품’으로 만든다.6

  3. 3단계 (상품화): 이 ’성공 모델’을 중앙정부(문체부) 및 타 지자체에 ’컨설팅 상품’으로 공급한다.7

  4. 4단계 (수익화): 이 컨설팅을 B2G(Business-to-Government) 사업으로 확장, 3년간 91억 원의 신규 매출을 창출한다.9

본 보고서는 이 4단계 가설을 숫자를 통해 순차적으로 입증한다.

2. 1단계 (투자): ‘예산시장’ 쇼케이스 구축과 30억 원의 선제적 투자

2.1 투자 규모: 20~30억 원의 사적 자본 투입

백종원 대표는 예산시장 프로젝트에 20억~30억 원의 자금을 투입했다고 직접 밝혔다.2 이는 단순한 ’재능 기부’나 ’자문’이 아닌, 명백한 ’자본 투자(Capital Investment)’다.

그가 “돈 안 아깝다. 안 해도 그만이다” 2라고 발언한 것은, 이 투자가 당장의 수익 회수를 목적으로 한 것이 아니라, 향후 B2G 컨설팅이라는 더 큰 시장을 창출하기 위한 ’시드 투자(Seed Investment)’였음을 시사한다. 이 30억 원은 B2G 시장 진입을 위한 ’R&D 비용’이자 ’마케팅 비용’으로 기능했다.

2.2 투자의 목적: ’신뢰’라는 무형자산의 확보

투자의 1차 목표는 ’바가지요금’이라는 신뢰의 위기를 해결하는 것이었다. 그가 예산시장 인근 상인들에게 가격 통제를 강력히 요구한 것 2은, 단순한 공익적 분노가 아닌, 30억 원의 투자를 보호하기 위한 투자자의 ‘리스크 관리(Risk Management)’ 행위다.

인근 식당의 7,000원짜리 국수 4는 30억 원의 투자를 무위로 돌릴 수 있는 ’부정적 외부효과(Negative Externality)’였다. 그가 상인들에게 “‘너 때문에 시장 빼고 다 죽어’ 이 얘기를 내가 왜 들어야 하나” 2라며 분노를 표출한 것은, 자신의 투자가치 하락을 방어하는 투자자의 논리적 반응이다.

나아가, 그가 상인들에게 ‘파기름 국수’ 레시피 공유와 홍보를 제안한 것 2은, 단순한 상생이 아니다. 이는 ’플랫폼 오너(Platform Owner)’로서 핵심 자원(레시피, 홍보 채널)을 제공하는 대가로 가격 통제권, 즉 ’컴플라이언스(Compliance)’를 확보하려는 비즈니스 전략이다. 30억 원의 투자는 이 ’플랫폼 오너’로서의 협상력을 확보하기 위한 전제 조건이었다.

3. 2단계 (증명): 숫자로 입증된 ’백종원 모델’의 압도적 성과

30억 원의 투자는 명확한 정량적 성과 지표(KPI)를 달성했다. 이 데이터는 더본코리아가 지자체(B2G 고객)에 판매할 핵심 ’상품’이 되었다.

3.1 KPI 1: 트래픽 (방문객)의 폭발적 증가

가장 즉각적인 성과는 트래픽 생성 능력이다.

  • 연간 311만 명: 예산시장은 2023년 한 해에만 311만 명의 방문객을 유치했다.6

  • 누적 870만 명: 프로젝트 시작(2023년 1월) 이후 누적 방문객은 870만 명을 기록했다.11

  • 일평균 1만 3,000명: 무인계측기 설치 이후, 일평균 1만 3,000명이 방문하는 것으로 집계됐다.12

이 숫자의 의미는 프로젝트 ’이전’과의 비교에서 명확해진다. 활성화 이전 예산시장의 네비게이션 방문 검색 건수는 일평균 571회에 불과했다.14 일평균 방문객 1만 3,000명은 이전 트래픽 대비 최소 2,170% (22배) 이상의 폭발적 증가를 의미한다.

<표 1: 예산시장 프로젝트 트래픽 성과 (전후 비교)>

지표프로젝트 이전 (Baseline)프로젝트 이후 (Result)성장률자료 출처
일평균 트래픽571 건 (네비게이션 검색)13,000 명 (실제 방문객)+2,170%[12, 14]
연간 트래픽(측정 불가/미미)311만 명 (2023년)-6
누적 트래픽-870만 명-11

3.2 KPI 2: 경제적 파급 효과 (B2G 고객 ‘지자체’ 설득 데이터)

단순 방문객 수는 지자체장을 설득할 수 없다. 백종원 모델의 핵심 상품은 ’지역 경제 활성화’라는 구체적인 데이터다.

  1. 외부 자금 유입 (광역 단위): 빅데이터 상권분석 결과, 예산시장 방문객의 **48.9%**가 타 시·도에서 유입된 외지인이었다.15 이는 방문객 2명 중 1명이 외부 자금을 지역 내로 순유입시키는 관광객임을 의미한다.

  2. ‘생활인구’ 증가 (핵심 정책지표): 예산시장 프로젝트의 성공은 ‘생활인구’ 증가의 핵심 사례가 되었다.17 ’생활인구’는 정주인구 외에 지역에 체류하며 활력을 불어넣는 인구를 측정하는 지표로, 인구 소멸 위기에 대응하는 행정안전부의 핵심 지표다.18 백종원의 모델이 지자체의 핵심 성과지표(KPI) 개선에 직접 기여함을 증명한 것이다.

  3. 거시 경제지표 개선 (군 단위): 예산시장의 파급효과는 예산군 전체의 거시경제 지표로 확산되었다.

  • 고용 창출: 예산군은 민선 8기 동안 1,121명의 고용을 창출했다.11

  • 기업 유치: 60개의 기업을 유치했다.11

  • 지역 내수: 예산사랑상품권 누적 발행액이 811억 원에 달했다.11

  • 광역 파급: 예산군 전체의 네비게이션 검색량이 2.2배 증가했다.21

<표 2: 예산시장 프로젝트의 거시경제 파급효과 (B2G 가치 제안)>

성과 지표수치비고자료 출처
고용 창출1,121 명예산군 민선 8기11
기업 유치60 개사예산군 민선 8기11
외부 방문객48.9%타 시·도 유입 비율[16]
지역 내수811억 원예산사랑상품권 누적 발행11
광역 파급2.2 배예산군 전체 네비 검색 증가21
핵심 성과‘생활인구’ 증가지역 소멸 대응 핵심 지표17

3.3 ’쇼케이스’의 결론

30억 원의 투자는 ’손실’이 아니었다. 1) 311만 명의 트래픽, 2) 48.9%의 외부 자금 유입, 3) 1,121명의 고용 창출, 4) ‘생활인구’ 증가라는 ’정량적 포트폴리오(Quantitative Portfolio)’를 획득하기 위한 ’R&D 비용’이었다. 이 성공 포트폴리오 자체가 더본코리아 B2G 사업부의 핵심 ’상품’이다.

4. 3단계 (상품화): ’예산 모델’의 복제와 B2G 컨설팅 사업

예산의 성공은 ’백종원 솔루션’을 타 지자체에 판매할 수 있는 ’컨설팅 상품’으로 만들었다. 이는 여러 축제에서 일관된 성과로 복제되며 상품 가치를 입증했다.

4.1 사례 1: 금산세계인삼축제 (중앙정부 파트너십 확보)

예산의 성공은 개별 지자체를 넘어 중앙정부의 파트너십으로 이어졌다. 금산세계인삼축제는 문화체육관광부(MCST)와 백종원 대표가 협업하는 ‘착한 가격’ 시범 사업으로 선정되었다.7 이는 그의 모델이 정부의 공식적인 ’솔루션’으로 인정받았음을 의미한다.

  • 숫자 (직접 매출): ’백종원의 금산인삼 푸드코너’라는 이름으로 운영된 푸드 페스타관은 키오스크 기준 3억 4,389만 원의 매출을 기록했다.23

  • 숫자 (총 효과): 축제 전체의 경제 유발 효과는 1,366억 원으로 집계되었다.24

이 사례는 그의 컨설팅이 단순한 조언이 아니라, 축제 현장에서 직접 3.4억 원의 매출을 생성(Revenue Generation)하는 실행력을 갖추고 있음을 증명한다. 또한 1,366억 원이라는 총 효과는 지자체(클라이언트)에 제공할 ’성과 보고서’의 핵심 숫자가 된다.

4.2 사례 2: 영동포도축제 (모델의 일관성 증명)

예산의 성공이 일회성 이벤트가 아님을 증명하는 것이 중요하다. 영동포도축제는 백종원 모델이 타 지역에서도 일관되게 작동함을 보여준다.

  • 숫자: 4일의 축제 기간 동안 16만 명 이상의 방문객을 유치했으며, 축제장 내 직접 판매액만 18억 6천만 원을 기록했다.25

이는 백종원 모델(품질/가격 통제 및 메뉴 개발)이 예산(연 311만 명)뿐만 아니라 영동에서도 ’방문객 유치’와 ’직접 매출’이라는 2가지 핵심 KPI를 확실하게 달성할 수 있음을 입증한 사례다.

4.3 사례 3: 남원 춘향제 (브랜드 포지셔닝)

남원 춘향제 사례는 매출 데이터보다 중요한 ’브랜드 전략’의 성공을 보여준다.

  • 숫자: 기존 4만 원짜리 바비큐 3로 상징되던 바가지요금을 ‘부추장떡 3,000원’, ‘장작구이 통닭 15,000원’ 3으로 표준화하는 데 성공했다.

이는 ’백종원 = 3,000원’이라는 강력한 ’가격 앵커(Price Anchor)’를 대중에게 각인시킨 전략이다. ’백종원 솔루션’의 핵심 가치가 ’바가지요금 근절’과 ’합리적 가격’임을 상징적으로 보여주며, 전국 지자체들이 바가지요금 논란을 해결하기 위해 왜 그를 고용해야 하는지 그 이유를 명확히 했다.

5. 4단계 (수익화): 백종원이 ‘진짜’ 열을 올리는 이유 - 91억 원

’공익’과 ‘상생’ 26이라는 명분 뒤에 있는 핵심 동기는 더본코리아의 ’B2G 용역 사업 매출’이라는 숫자에 명확히 나타난다.

5.1 더본코리아 B2G 사업부의 폭발적 성장

백종원 대표는 과거 ’지역축제 싹쓸이로 100억 수익’이라는 보도를 부인한 바 있다.28 그러나 더본코리아가 공식적으로 발표한 사업보고서는 그가 이 사업에 열을 올리는 이유를 숫자로 명확히 증명한다.9

  • 3년간 누적 91억 원: 더본코리아가 2022년부터 2024년까지 3년간 지자체 용역 사업으로 확보한 매출은 총 91억 원에 달한다.9

  • 연평균 성장률(CAGR) 128%: 이 B2G 매출은 2022년 10억 원에서 2023년 29억 원(전년비 +190%), 2024년 52억 원(전년비 +79.3%)으로 폭발적인 성장을 기록했다.9

이러한 매출 성장은 지역 축제 컨설팅이 ’취미’나 ’부수적 공익 활동’이 아닌, 더본코리아의 핵심 ‘신성장 동력’ 중 하나로 자리 잡았음을 입증한다.

<표 3: 더본코리아 ‘지자체 용역 사업’ 매출 추이 (2022-2024)>

연도지자체 용역 사업 매출전년 대비 성장률누적 매출자료 출처
2022년10억 원-10억 원9
2023년29억 원+190%39억 원9
2024년52억 원+79.3%91억 원9

5.2 건당 3억~10억 원의 수익 모델

이 91억 원의 매출은 개별 ’컨설팅 계약’을 통해 발생한다. 언론 보도에 따르면 컨설팅 1회당 비용은 3억~6억 원 수준이며, 많게는 10억 원에 달하는 것으로 알려졌다.10

이는 ’예산시장’이라는 30억 원짜리 ’쇼케이스’가, 건당 3~6억 원(혹은 그 이상)의 ’컨설팅 상품’을 3년간 20여 곳(91억 원 / 평균 4.5억 원 가정 시)의 지자체에 판매하기 위한 성공적인 ’R&D’이자 ‘마케팅’ 투자였음을 명백히 보여준다.

6. 결론: 91억 원으로 증명된 ‘신뢰의 상업화’

백종원이 지역 축제 음식 사업에 열을 올리는 이유는, 그것이 ’공익’과 ’수익’을 동시에 창출하는 가장 정교한 비즈니스 모델이기 때문이다.

동기 1 (정량적): 91억 원의 B2G 매출.

그는 ’인구 소멸’과 ’지역 경제 침체’를 고민하는 지자체(B2G)에게 1) ‘트래픽 311만 명’, 2) ‘고용 1,121명’, 3) ‘외부 유입 48.9%’, 4) ’생활인구 증가’라는 구체적인 성공 데이터를 제공하는 ’솔루션’을 건당 3~6억 원에 판매하고 있다.10 2024년 한 해 52억 원의 매출 9은 이 사업이 더본코리아의 핵심 성장 동력임을 증명한다.

동기 2 (전략적): ESG와 브랜드 자산.

그는 ‘바가지요금 근절’ 3이라는 공익적 행위를 통해 ‘상생’ 26과 ESG(기업의 환경·사회·지배 구조) 경영 27이라는 강력한 무형자산을 축적한다. 이 ’신뢰’는 더본코리아의 핵심 사업인 프랜차이즈 가맹점 31 전반의 리스크를 관리하고 브랜드 가치를 극대화하는 강력한 ‘경제적 해자(Economic Moat)’ 역할을 한다.

최종적으로 백종원은 ’바가지요금’으로 무너진 대중의 ’신뢰’를, 30억 원을 투자해 ‘숫자’(예산시장)로 재구축했다. 그리고 이 ‘신뢰’ 자체를 91억 원의 ‘B2G 상품’(컨설팅)으로 상업화(Commercialization)하는 데 성공했다. 이것이 그가 지역 축제 사업에 열을 올리는 이유에 대한 숫자적, 사업적 분석의 결론이다.

7. 참고 자료

  1. 백종원 “바가지요금 보면 신고해유”…예산시장 재개장 첫날 - 중앙일보, https://www.joongang.co.kr/article/25152121
  2. “난 30억 썼슈…한 방에 갈수도” 백종원 예산군청서 울분, 왜 …, https://www.fnnews.com/news/202304181039495815
  3. “부추장떡 3000원”… 백종원이 뜨자 축제 바가지 사라졌다 - 조선일보, https://www.chosun.com/national/regional/2024/05/13/X3ZQ6DI43ZHA7FUHRDRKNZVBOQ/
  4. 예산시장 30억 쓰고 물러난 백종원-예산시장 살리려고 했더니 바가지요금에 덤텡이 만, https://ntu.ff.or.kr/22/?bmode=view&idx=14914861
  5. “30억 썼어유” 백종원이 손본 예산시장, 137만명 찾았다 - 조선일보, https://www.chosun.com/national/regional/2023/08/04/JGXTOX6XVNFWPES4UAKDOP2VCU/
  6. 예산군, 전통시장 인기 업고 올해 ‘800만 관광객’ 도전! [2024 중원 …, https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2024053006450004033
  7. 백종원, 예산 넘어 금산 간다… 세계인삼축제 컨설팅 참여 - 대전일보, https://www.daejonilbo.com/news/articleView.html?idxno=2089067
  8. 문체부, 백종원과 지역축제 ‘착한 가격’ 먹거리 개발한다 - 조선일보, https://www.chosun.com/culture-life/food-taste/2023/09/25/IVIKAUFBNNGZNJCX3P7RNUI7QE/
  9. “백종원 아니라더니” 해명 뒤집은 보고서의 비밀 | 노머니 - Daum, https://v.daum.net/v/YsFxRRloau?f=m
  10. 지역축제 한번에 혈세 6억…백종원, 지자체 용역 수십건 ‘싹쓸이’ - 조선비즈, https://biz.chosun.com/industry/business-venture/2024/12/20/B6HWT7GIEVEZXJMJSKJ6YMADNI/
  11. 기업유치로 상권까지… 경제 바람부는 예산군 - 충청투데이, https://www.cctoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=2215416
  12. 예산시장 방문객 200만명 돌파… 일 평균 1만3천명 찾아 - 중부매일, https://www.jbnews.com/news/articleView.html?idxno=1438614
  13. 153일만에 200만명 방문 ‘예산상설시장’ 명성 이어간다, http://www.woorinews.co.kr/news/articleView.html?idxno=52781
  14. ‘예산시장’ 2023 핫플 등극…충남 관광 발전 현주소와 미래 - 디트NEWS24, https://www.dtnews24.com/news/articleView.html?idxno=762202
  15. 한국관광공사 DATA LAB > 관광통계/실태조사 > 관광라이브러리 > 국내외 시장동향 > [11월 4주차] 지자체/업계 국내관광동향 - 한국관광 데이터랩, https://datalab.visitkorea.or.kr/site/portal/ex/bbs/View.do?cbIdx=1126&bcIdx=306212
  16. ‘백종원 효과 톡톡’ 예산시장, 개장 후 300만 명 돌파 ‘눈앞’ - 대전일보, https://www.daejonilbo.com/news/articleView.html?idxno=2098336
  17. 예산군, 지속적인 인구증가로 8만명 돌파… 생활인구수 ‘급증’ - 충남일보, https://www.chungnamilbo.co.kr/news/articleView.html?idxno=718930
  18. 예산군.예산시장·관광지 활성화로 군 생활인구수 크게 증가 - 대전일보, https://www.daejonilbo.com/news/articleView.html?idxno=2065279
  19. 예산군, 새해에도 인구증가 정책으로 활력 넘치는 도시 만든다! - 한국방송뉴스, https://www.ikbn.news/news/article.html?no=171581
  20. 예산군 민선8기 경제성과 뚜렷…기업유치·일자리·지역상권 3박자 성과 - 프라임경제, https://m.newsprime.co.kr/section_view.html?no=695962
  21. ’예산시장’의 기적!…방문객 300만 명 돌파 눈앞, http://www.newstnt.com/news/articleView.html?idxno=321268
  22. 백종원, 금산세계인삼축제서 먹거리 컨설팅·인삼 푸드 선봬 - 연합뉴스, https://www.yna.co.kr/view/AKR20231004067000063
  23. ‘백종원 매직’ 금산인삼에 접목했더니…3억 매출 - 굿모닝충청, https://www.goodmorningcc.com/news/articleView.html?idxno=410330
  24. 입맛 잡고, 건강 잡는 금산인삼… 세계로 뻗는 ‘K인삼의 힘’ - 서울신문, https://m.en.seoul.co.kr/news/2024/11/06/20241106024002?cp=go&wlog_tag4=mo_rel_0
  25. 영동포도축제가 민간 전문가 주도의 축제거버넌스 성공사례로 - ::축제 뉴스 || 더페스티벌, http://ad.thefestival.co.kr/news/festival/3162
  26. ‘상생’ 앞세운 더본코리아, ESG·지역사회 기여에 속도 - Daum, https://v.daum.net/v/20250813104711408?f=p
  27. ‘상생’ 앞세운 더본코리아, ESG·지역사회 기여에 속도 - ZUM 뉴스, https://m.news.zum.com/articles/100195308/%EC%83%81%EC%83%9D-%EC%95%9E%EC%84%B8%EC%9A%B4-%EB%8D%94%EB%B3%B8%EC%BD%94%EB%A6%AC%EC%95%84-esg%EC%A7%80%EC%97%AD%EC%82%AC%ED%9A%8C-%EA%B8%B0%EC%97%AC%EC%97%90-%EC%86%8D%EB%8F%84?commentType=m_all
  28. ‘지역축제 싹쓸이로 100억 수익?’…백종원, 논란에 결국 밝힌 입장은 - 서울경제, https://www.sedaily.com/NewsView/2GNIWLS1VP
  29. “지역축제 싹쓸이로 100억 수익?”···백종원, 논란에 결국 밝힌 입장은 - Daum, https://v.daum.net/v/20250101135538711?f=p
  30. 11월 1, 2025에 액세스, [https://biz.chosun.com/industry/business-venture/2024/12/20/B6HWT7GIEVEZXJMJSKJ6YMADNI/#::text=%EC%BB%A8%EC%84%A4%ED%8C%85%20%ED%95%9C%EB%B2%88%EC%97%90%20%EB%B0%B1%20%EB%8C%80%ED%91%9C%EC%B8%A1%EC%9D%B4,%EB%B2%8C%EC%96%B4%EB%93%A4%EC%9D%B8%20%EA%B2%83%EC%9C%BC%EB%A1%9C%20%EC%B6%94%EC%A0%95%EB%90%9C%EB%8B%A4.&text=%EB%AC%B8%EC%A0%9C%EB%8A%94%20%EA%B0%81%20%EC%A7%80%EC%9E%90%EC%B2%B4%EA%B0%80,%EA%B5%AD%EB%AF%BC%20%EC%84%B8%EA%B8%88%EC%9D%B4%EB%9D%BC%EB%8A%94%20%EC%A0%90%EC%9D%B4%EB%8B%A4.](https://biz.chosun.com/industry/business-venture/2024/12/20/B6HWT7GIEVEZXJMJSKJ6YMADNI/#::text=컨설팅 한번에 백 대표측이,벌어들인 것으로 추정된다.&text=문제는 각 지자체가, https://biz.chosun.com/industry/business-venture/2024/12/20/B6HWT7GIEVEZXJMJSKJ6YMADNI/#:~:text=%EC%BB%A8%EC%84%A4%ED%8C%85%20%ED%95%9C%EB%B2%88%EC%97%90%20%EB%B0%B1%20%EB%8C%80%ED%91%9C%EC%B8%A1%EC%9D%B4,%EB%B2%8C%EC%96%B4%EB%93%A4%EC%9D%B8%20%EA%B2%83%EC%9C%BC%EB%A1%9C%20%EC%B6%94%EC%A0%95%EB%90%9C%EB%8B%A4.&text=%EB%AC%B8%EC%A0%9C%EB%8A%94%20%EA%B0%81%20%EC%A7%80%EC%9E%90%EC%B2%B4%EA%B0%80,%EA%B5%AD%EB%AF%BC%20%EC%84%B8%EA%B8%88%EC%9D%B4%EB%9D%BC%EB%8A%94%20%EC%A0%90%EC%9D%B4%EB%8B%A4.
  31. 백종원 더본코리아 대표, 브랜드 이미지 개선 ‘총력전’ - 딜사이트, https://dealsite.co.kr/articles/147582